Ecco a voi il greenwashing
Si chiama Green Deal europeo ed ha un obiettivo preciso: rendere l’Europa climaticamente neutrale entro il 2050. Sembra tanto tempo a disposizione ma non è così se i comportamenti climalteranti corrono più veloci dei rimedi. Per questo è necessario dare impulso alle energie rinnovabili, applicare in economia le tecnologie verdi, creare industrie e trasporti sostenibili, ridurre l’inquinamento. Ora o mai più.
In questo quadro allarmante, il comparto food gioca un ruolo strategico. Non a caso si sono imposti sul mercato prodotti alimentari a filiera corta, a impatto zero, biologici, naturali, vegani e via dicendo. Gli incarti declamano in bella vista le caratteristiche eco-friendly, spesso senza spiegare o certificare come il prodotto in questione sia stato prodotto, che filiera abbia seguito, quanto poco o per nulla abbia inquinato per arrivare a destinazione. L’importante è catturare l’attenzione del consumatore predisposto all’acquisto ma non ancora del tutto convinto. Del resto, convincere i già convinti può agire da utile rinforzo ma far cambiare abitudine è tutt’altra cosa. Per mutare i comportamenti serve un marketing ridondante, non senza una battaglia mediatica di stampo ambientalista che sensibilizzi le coscienze creando temi di discussione pubblica. La pratica delle imprese che dichiarano di impegnarsi a favore dell’ambiente più di quanto effettivamente facciano si chiama greenwashing.
“Neologismo nato dalla combinazione tra le parole green (il colore tradizionalmente associato all’ambiente e al movimento ambientalista) e whitewashing (imbiancare e, in senso figurato, dissimulare o nascondere qualcosa) – si legge in glossariomarketing.it - si riferisce al tentativo dell’impresa di tingersi di verde, dichiarando di essere green, anche quando non lo è nella realtà, per creare un’immagine positiva delle proprie attività e dei propri prodotti o per nascondere comportamenti dannosi nei confronti dell’ambiente. Il greenwashing, in tal senso, può essere inteso come un marketing ecologico di facciata, adottato da aziende che cercano di distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica e dei media dall’impatto ambientale negativo di alcune loro attività produttive, o comunque da una condotta non propriamente allineata ai principi della sostenibilità.”
Spesso, la “passata di verde” sull’attività non sostenibile è data alla “come viene, viene”.
Individuare le pecche non è difficile: sono ben noti i topoi della pubblicità ingannevole come l’omissione di informazioni rilevanti oppure la presenza di affermazioni vaghe o non dimostrabili. Non sono solo i prodotti alimentari ad utilizzare il greenwashing. Se ne avvantaggiano, ad esempio, anche i settori energetici, l’edilizia, la filiera tessile e quella della cosmesi o i produttori di elettrodomestici. La Commissione europea ha realizzato, insieme alle Autorità di tutela dei consumatori in Europa e la International Consumer Protection and Enforcement Network (ICPEN), un’indagine sulle affermazioni ecologiche online nel settore dell’abbigliamento, della cosmesi e degli elettrodomestici.
Nel 42 % dei casi risultano esagerate, false o ingannevoli, dunque configurabili come pratiche commerciali sleali a norma del diritto dell’UE.
Più precisamente sono state analizzate 344 affermazioni:
in oltre la metà dei casi il commerciante non fornisce ai consumatori informazioni sufficienti per valutare la veridicità di quanto esposto;
nel 37 % dei casi, l’affermazione contiene espressioni vaghe come “cosciente”, “rispettoso dell’ambiente” e “sostenibile”, formule generiche ma che allo stesso tempo generano l’impressione di un prodotto senza impatto sull’ambiente;
nel 59 % dei casi, il commerciante non fornisce elementi facilmente accessibili a sostegno delle sue affermazioni.
Le imprese interessate saranno contattate dalle autorità nazionali che segnaleranno e interverranno sui problemi riscontrati. Inoltre, i risultati dell’indagine confluiranno nella valutazione d’impatto che sarà redatta per la nuova proposta legislativa volta a dotare i consumatori dei mezzi per la transizione verde, così come annunciato nella nuova agenda per i consumatori.
Come difendersi? Leggendo bene le etichette prendendo informazioni anche da altre fonti. Ma soprattutto essere consapevoli del fatto che a volte, se non spesso, il troppo luccichio sta lì solo per abbagliare.
di Elena Venditti
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